В настоящее время существует множество различных определений понятий сферы управления брендом, представленных в зарубежной и отечественной литературе, что связано с отсутствием единого понятийного аппарата в данной области. Наряду с существованием большого количества определений бренда, существует и большое количество подходов к брендингу. Присутствующие сегодня модели рекламного рынка неизбежно оказывают друг на друга влияние, постепенно приобретая черты других моделей.
Брендинг является связующим звеном между стратегическим и операционным маркетингом, логическим продолжением стратегического маркетингового планирования. Брендинг, с одной стороны, тесно объединен с такими методами маркетинга как, сегментирование и позиционирование, а с другой - с разработкой творческой идеи (креатива) рекламного обращения.
Для того чтобы добиться успеха на потребительском рынке, необходимо принимать во внимание факторы успеха, которые базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Поэтому именно четкое позиционирование и создание бренда определяют успех многих товаров и услуг на потребительском рынке. С их помощью убеждают потребителей, что им предложен именно тот товар, который соответствует их предпочтениям, специально создан для них и таким образом реализует стратегию сегментации.
При различных интерпретациях терминов, исследователи сходятся во мнении о важности грамотного комплекса брендинга. Комплекс брендинга - последовательная реализация стратегии создания рыночно успешной торговой марки. BrandMarket определяет брендинг как создание долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. При создании бренда необходимо выявить психологические установки потребителя, конкурентную среду, определить места продаж и пр. Способы продвижения бренда - реклама и PR. Эти способы (в зависимости от целей) позволяют использовать различные инструменты в продвижении бренда: паблисити (PR), директ-маркетинг, мерчендайзинг, ATL и BTL - акции (сейлз-промоушн, например). Т.е. здесь бренд рассматривается как маркетинговая технология. Создание бренда требует комплексного подхода и чёткого стратегического планирования.
Стандартный набор мероприятий брендинга включает следующие этапы1:
1. Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Необходим для ответа на вопросы: место фирмы на рынке (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка), поведение конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал), какие марки существуют (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности), каковы характеристики рынка (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).
2. Генерация вариантов охрано- и рекламоспособного словесного товарного знака. На данном этапе осуществляется:
- проверка словесных товарных знаков методом группового фокусированного интервью. Этот этап необходим, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители - целевая аудитория товара или услуги;
- проверка словесного товарного знака на охраноспособность.
3. Регистрация словесного товарного знака в Федеральном Институте Промышленной Собственности (ФИПС).
4. Разработка логотипа и упаковки.
5. Проверка упаковки на рекламоспособность.
6. Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки. Это необходимо, чтобы товар был полностью защищен от подделок и имитаций.
7. Разработка и производство рекламных материалов.
8. Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии. Творческая разработка рекламных сообщений.
9. Производство рекламных материалов, медиапланирование.
10. Размещение рекламных материалов в фирменной сувенирной продукции, например, пледов с логотипом;
11. Проведение мероприятий по продвижению торговой марки.
Компания SOLDIS Communications дает следующее определение брендинга. Брендинг - процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга - создание бренда, который благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании как в сфере b2c, так и b2b. Брендинг может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.
Разработка бренда включает несколько этапов.
1. Исследование рынка (research) - это первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования специалисты по брендингу находят ответ на следующие вопросы:
- Кто является основными конкурентами компании?
- Как конкуренты решают вопрос брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?
- Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует сделать акцент при создании бренда?
Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов, и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.
2. На основе данных исследования по брендингу начинается следующий этап разработки бренда - формирование гипотез позиционирования. Специалисты по брендингу разрабатывают несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология - это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда. Также на данном этапе создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии. Все разработанные на данном этапе брендинга варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда. Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. После тестирования начинается третий этап брендинга.
3. Выбор и доработка окончательной версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания бренда, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие:
- Регистрация названия бренда;
- Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля. На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций;
- Презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.
- ATL - классический вариант advertising, рекламы во всех ее проявлениях: слоганы и тэглайны рекламных кампаний, ТВ- и радио-ролики бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»: биллборды, сити-форматы, пиллары, суперсайты, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д.;
- BTL - все, что касается сферы promotion: промо-акции, промо-тексты с упоминанием бренда для промоутеров, промоушн кампании, средства мерчендайзинга и POS-материалы: вобблеры, диспенсеры, дисплеи, баркеты и т.д.;
- Другие технологии продвижения бренда, используемые специалистами маркетинга: вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д.
Другим сценарием работ по брендингу может быть модификация уже существующего бренда - ребрендинг. На первый взгляд данное направление брендинга кажется менее трудозатратным, но это не так. Иногда бренд, который требует создания c нуля разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией.
В случае модификации бренда работы также начинаются с исследования. Но если при создании совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда. Специалисты по брендингу отвечают на следующие вопросы:
- Какие элементы идеологической платформы бренда оказались малоэффективными и требуют корректировки?
- Как воспринимается потребителями нейминг бренда?
- Какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда?
- Какие вопросы и негативные аспекты восприятия бренда существуют у целевой аудитории? Что бы хотелось увидеть потребителю в бренде, прежде всего?
По результатам исследования специалисты по брендингу могут корректировать идеологическую платформу бренда, и уже на базе этих изменений корректировать айдентику торговой марки.
Ребрендинг (от англ. — rebranding) — кардинальное или локальное изменение существующего бренда или его составляющих (логотипа, названия, элементов фирменного стиля, идеологии) с целью усиления позиций бренда на рынке, перепозиционирования, придания бренду нового импульса и дыхания.
Ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых потребителей и укрепить лояльность потребителей, приверженных данному бренду.
Ребрендинг необходим при следующих объективных характеристиках:
- позиции бренда на рынке ослабели;
- произошла смена маркетинговой стратегии или целевой аудитории бренда;
- существующий бренд уже не вписывается в изменившиеся условия рынка;
- позиционирование бренда было изначально разработано неправильно. Ребрендинг позволяет учесть и эффективно использовать ценный опыт и статистику, которые накопились за время существования бренда. Анализ этих данных даёт возможность развивать бренд в направлении, оптимальном для компании-производителя и потребителей.
Ребрендинг — масштабный многоуровневый процесс, в котором можно выделить основные этапы:
- маркетинговый аудит (изучение сильных и слабых сторон бренда, его конкурентных преимуществ, целевой аудитории и т.д.);
- репозиционирование бренда (изменение основных характеристик бренда и их закрепление в сознании потребителей);
- рестайлинг атрибутов бренда (изменение логотипа, названия, цвета и других элементов фирменного стиля в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда);
- внутренние и внешние коммуникации бренда (донесение до потребителей, партнёров, конкурентов новых характеристик бренда);
- управление модифицированным брендом.
По сути, ребрендинг — это создание нового бренда на основе старого, его укрепление и успешное донесение до всех необходимых групп целевой аудитории бренда.
Ребрендинг, как и брендинг в целом — это маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, ориентированный на рост экономических показателей деятельности компании в лучшую сторону.
Все маркетинговые коммуникации (реклама, PR, рестайлинг, редизайн интерьеров компании и т.д.) используются в процессе ребрендинга для закрепления на рынке обновлённого бренда и успешного достижения им поставленных задач.
Компания Evolution определяет брендинг как инструмент управления компанией. Такой подход к брендингу позволяет управлять персоналом, качеством продукции, иметь общие цели на всех уровнях иерархии организации.
Брендинг — постоянный интеграционный процесс. Вопреки распространенному мнению, он не ограничивается только разработкой названия или дизайна. Брендинг эффективен при профессиональном системном подходе, при котором проводится глубокий анализ самой компании, рынка и конкурентов, разрабатывается концепция бренда, стратегия управления брендом на несколько лет, внедрение его на все уровни компании.
Управление брендом должно происходить на постоянной основе.
Брендинг — это «карта местности». Она помогает руководителю увидеть ситуацию целиком: где находится бренд сейчас, где он должен быть, какие есть «подводные камни» и как их обойти. Это классическое понимание брендинга, которое используют лидеры мировых рынков.
Процесс брендинга состоит из пяти обязательных этапов:
- Анализ ситуации и разработка стратегического плана развития бренда;
- Разработка или корректировка бренда;
- Внедрение бренда внутри компании;
- Внедрение бренда на рынок;
- Управление брендом.
Зачастую некоторые этапы игнорируют, отдавая развитие бренда на откуп случайностей. Классический брендинг случайностей не допускает, ведь если не знать, куда идти, можно прийти куда угодно. Именно поэтому руководители многих компаний пользуются преимуществами брендинга уже многие годы, повышая управляемость и стоимость своего бизнеса.
Бренды, которые создаются и используются длительное время, являются очень важным видом инвестиций.
Еще один подход к процессу формирования бренда представлен на рисунке 1.1.
Рис. 1.1. Этапы (ступени) брендинга (формирования бренда)
Рассмотрим каждый шаг процесса формирования бренда более подробно. Шаг 1. Инновация (innovaition). В основе любой торговой марки лежит инновационный продукт. То есть продукт, устанавливающий новые стандарты в отрасли, а главное -- вызывающий изменения в системе ценностей потребителей. Потребители как бы «переключаются» на следующую ценность, что вызывает рост культуры потребления. Но одной инновации мало. Зато, руководствуясь вышеописанными критериями (формирование стандарта и изменение ценностей), можно перейти к следующему этапу.
Шаг 2. Стандартизация (standardization). Далеко не все компании, совершившие инновационный прорыв, стали лидерами рынка. Были компании, которые значительно опережали тех, кого мы считаем пионерами и первооткрывателями отрасли, но они не справились с конкурентной борьбой. Выигрывают те, кто лучше всех понимает свой бизнес. Такое понимание позволяет очень точно идентифицировать причину возникшей проблемы и максимально быстро ее исправить, максимально быстро создать качественный однородный продукт (то есть сформировать стандарт качества продукта). Стандартизированы и систематизированы должны быть все процессы внутри и снаружи организации: от дистрибуции до униформы. Когда стандарты выверены и обоснованы, а процессы описаны, переходим к следующему этапу.
Шаг 3. Репутация (reputation). Инновационный продукт создает вокруг себя много информационного шума. Но инновационный продукт, отличающийся качеством (технологическим, потребительским, экономическим), обязательно получит определенный кредит доверия при условиях соблюдения стандартов. А значит, заслужит положительные отзывы собственных потребителей. Именно так и формируется репутация.
Шаг 4. Лояльность (loyality). Следствием отличной репутации продукта является лояльность. Иная последовательность действий не сможет сформировать ту лояльность, которая необходима для бренда. Дело в том, что само понятие «лояльность» очень размыто, но нам необходимо добиться лояльности в самой жесткой трактовке. Лояльность потребителей -- это их преданность компании в тяжелые времена, когда они готовы поддержать фирмы, несмотря на иррациональное потребительское поведение, осуществляя не оптимальный для себя выбор (естественно, в рамках собственной парадигмы), жертвуя при выборе продуктами с большей полезностью и ценностью. Именно поэтому так важен предыдущий этап: формирование очень серьезной репутации, которая станет базисом такой лояльности и сможет спасти бренд в трудные времена.
Проанализировав различные подходы к процессу формирования бренда, следует определить этапы построения брендинга, который в данном исследовании рассматривается как процесс создания и продвижения бренда, работа над тем, чтобы торговая марка стала узнаваемой, обрела лояльность покупателей и повысила спрос.
В целом можно выделить следующие этапы:
1. Анализ рыночной ситуации и осуществление маркетинговых исследований, в результате чего должна быть произведена оценка:
- создания продукта (товара);
- определения целевой аудитории, её потребностей;
- актуальность и востребованность продукта на современном рынке;
- наличие и объём потенциальных конкурентов;
- определение географии продаж.
2. Разработка непосредственно самой торговой марки, что включает в себя: название (имя), товарный знак, логотип, упаковку и фирменный стиль.
Регистрация словесного товарного знака в Федеральном Институте Промышленной Собственности.
Проведение необходимых регистрационных мероприятий связанных с изобразительным товарным знаком и упаковкой. Эта процедура необходима для максимальной защиты продукта от подделок и имитаций.
Это основы будущего бренда, информирующие целевую аудиторию и его позиционирование.
3. Разработка и производство наиболее оптимальных для продукта рекламных материалов и способов рекламных коммуникаций. Разработка и проведение рекламных и PR-кампаний, с целью формирования у потребителя нужного впечатления и образа продукта, благодаря чему состоится процесс превращения созданной торговой марки в бренд.
Для достижения поставленных перед брендом целей, вновь созданным и выпущенным на рынок брендом необходимо управлять. Для этого необходимо сформировать комплекс мероприятий по поддержанию и развитию бренда на всех стадиях его жизненного цикла, т.е. выработать стратегию управления брендом.
Литература
- Стандартный набор мероприятий брендинга: http://www.Brandmarket.ru
- Этапы разработки бренда: http://www.soldis.ru
- Брендинг как инструмент управления компанией: http://www.evolutionbranding.ru/mass-media/branch/smi_about_branding/
Автор: Самойленко И.В.® Соискатель ученой степени кандидата экономических наук по кафедре менеджмента Волгоградского государственного университета