Аннотация: цель данной статьи — показать существующие проблемы в сфере телевизионной рекламы и предложить пути их решения на законодательном уровне. Рассматриваемые в статье проблемы наиболее актуальные: навязчивость рекламной информации телезрителям; ненадлежащий объект рекламирования телевизионной рекламы; участие в рекламных роликах отечественных и мировых знаменитостей — игра на харизме и доверии потребителей; ^Productplacement* как органично интегрированное в сюжет телефильма, обзора фильмов ужасов, или передачи упоминание о товаре или услуге, оказывающее наиболее эффективное воздействие на сознание потребителей, но не урегулированное действующим рекламным законодательством. В статье указываются пробелы в действующем законодательстве, пути его совершенствования в целях обеспечения и защиты прав и законных интересов граждан при создании и распространении телевизионной рекламы.
В настоящее время реклама, распространяемая посредством телевидения, является, пожалуй, самой дорогой и эффективной, поскольку охватывает наиболее широкий круг потребителей различного возраста, положения, мировоззрения. Одновременное воздействие визуального и аудиального характера, а также наличие практически у каждого гражданина телевизора, позволяет видеть рекламные ролики, как в рабочее время, так и во время отдыха, как несовершеннолетним субъектам, так и взрослым, как трудоспособной части населения, так и пенсионерам и детям, как жителям крупных городов и мегаполисов, так и обитателям сёл и деревень. Таким образом, в отличие от остальных существующих видов рекламы, телевизионная реклама информирует о товарах, работах и услугах, социальных проблемах, политических идеях наибольшее количество потенциальных клиентов. Поэтому рекламодатель, заказчик, инициатор рекламного сообщения может быть полностью уверен в том, что его объект рекламирования не останется незамеченным. Вместе с тем повсеместное внедрение рекламных роликов в транслируемые телепрограммы и телепередачи приносит не только пользу субъектам рекламной деятельности, но и существенно нарушает права и законные интересы тех, кому адресована данная реклама, то есть телезрителей, потребителей рекламы. Проблем, существующих в данной сфере рекламных правоотношений огромное множество, мы же рассмотрим и проанализируем наиболее серьёзные и актуальные из них, решать которые просто необходимо. И первой из этих проблем является навязывание рекламной информации потребителям посредством прерывания художественных фильмов и телепередач каждые 15-20 минут 4-5 минутными рекламными роликами. В данном случае нарушается важнейшее право телезрителя — право на просмотр целостного фильма, теряется законный интерес к дальнейшему просмотру картины, которая ещё неоднократно будет прерываться. Зритель заказывал фильм (телепередачу), а не фильм (телепередачу) с рекламой. Решение данной проблемы видится нами в запрещении на законодательном уровне прерывать фильмы и передачи ненужной и неуместной в данный момент рекламой, а также в выделении для телевизионной рекламы специального эфирного времени между программами и передачами. В этом случае у потребителя будет выбор, смотреть ему рекламу или нет, в настоящее же время у зрителя нет такого выбора, и он вынужден смотреть рекламные ролики, дабы досмотреть фильм (передачу) до конца. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 года (далее Закон о рекламе)1 устанавливает ряд требований к рекламе в телепрограммах и телепередачах, но допускает, например, прерывать художественные фильмы рекламой так, чтобы объем рекламы составлял не более 15% эфирного времени в течение часа (9 минут), а продолжительность каждого прерывания не должна превышать четырех минут. Несмотря на то, что, по сравнению с ранее действовавшим Федеральным законом «О рекламе» от 18.07.95 г. №108-ФЗ2, требования к телевизионной рекламе значительно ужесточились, данное обстоятельство проблемы не решает, так как в целях защиты прав и законных интересов граждан-телезрителей художественные фильмы и передачи не должны прерываться ни на секунду.
Вторая, не менее важная, проблема рекламы на телевидении — сам объект рекламирования телевизионной рекламы, его ценность, полезность и качество. Несколько лет назад основными объектами рекламирования выступали жевательные резинки, презервативы, средства личной интимной гигиены, напитки «Pepsi», кола, спрайт, фанта, миринда, «7-up», пиво, сигареты, алкогольные напитки, при этом показывались подобные ролики в любое время, в связи с чем потенциальными потребителями подобной рекламы зачастую являлись дети и подростки. Как результат мощного и эффективного воздействия подобной телевизионной рекламы, появились поколение «Pepsi», любители «Клинского», малолетние потребители табака и алкоголя, дети, начавшие рано вести половую жизнь. Сейчас, к счастью, рекламу алкоголя в телепрограммах и телепередачах, а также табака и табачных изделий на законодательном уровне запретили, в рекламе пива уже отсутствуют образы людей и животных, транслируется она с 22.00 до 07.00 по местному времени, чтобы потребителями её выступали, в основном, совершеннолетние граждане. Но всё равно проблему надлежащего объекта рекламирования, соблюдения при его демонстрации этических и эстетических требований ныне действующий Закон о рекламе решил лишь частично. В рекламе заметно снизилось количество видео-роликов, посвященных жевательным резинкам и презервативам, но вместе с тем появились новые объекты рекламирования—дешёвые и некачественные косметические и парфюмерные средства, средства бытовой химии, бытовая техника определенных магазинов «Эльдорадо», «Техносила», «М.Видео» с внушительными скидками, услуги сомнительных коммерческих банков и страховых компаний, наконец, что, на наш взгляд, представляет наибольшую опасность для жизни и здоровья потребителей — лекарственные средства, медицинские услуги, изделия медицинского назначения, медицинская техника, биологически активные добавки. Данная реклама, несмотря на краткое предупреждение о возможных противопоказаниях и необходимости ознакомления с инструкцией по применению, создает ощущение чудодейственной силы и качества данных товаров и услуг, впечатление ненужности обращения к врачу за советами и рекомендациями, особенно, если сюжет построен на жизненной ситуации встречи больного человека со здоровым, который только вчера был с высокой температурой, насморком и кашлем, а после приема «Колдрекса» все недуги вмиг исчезли, он весь светится здоровьем и весёлым настроением и прекрасно понимает состояние больного человека, советуя ему принять данное лекарство без всякого предварительного общения с врачом-специалистом. О противопоказаниях, о побочных эффектах, о фармакологическом действии в подобной рекламе не сказано ни слова. А ведь последствия для некоторых потребителей могут быть просто катастрофическими. На наш взгляд, телевизионную рекламу лекарственных средств вообще необходимо на законодательном уровне запретить, и внести данный запрет в статьи 14 и 24 Закона о рекламе3. Реклама лекарственных средств, по нашему мнению, должна распространяться только в самих учреждениях органов здравоохранения, где потребитель имеет возможность проконсультироваться со специалистом. Сидя дома в глухой деревне перед телевизором у него такой возможности нет, и он верит красочному рекламному ролику. Пункт 7 статьи 24 Закона о рекламе4 говорит о том, что реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов, при этом в телепрограммах продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем пять секунд. На наш взгляд, данное требование, хотя и весьма существенное и значимое, все же не позволяет в полной мере осознать характер и важность противопоказаний, внимание на таком предупреждении не акцентируется, проговаривается оно слишком быстро с монотонной интонацией и не каждый потребитель способен его уловить. Пять секунд слишком мало для того, чтобы после многочисленных достоинств лекарственного средства или медицинской услуги, наглядно и ярко показанных в рекламном ролике, осознать и его недостатки как химического средства с противопоказаниями и побочными действиями для организма человека. Поэтому, для максимального обеспечения прав и законных интересов граждан, для защиты их жизни и здоровья от побочных эффектов лекарственных средств и медицинской техники, необходимо запретить рекламировать по телевизору данные товары, либо отводить вышеуказанному предупреждению не менее 30 секунд рекламного эфира, при этом уровень звука такого предупреждения должен быть в несколько раз выше восхваляемых незаменимых качеств, голос должен быть чётким и строгим, чтобы потребитель достоверно знал и понимал, что он потребляет или использует. Только в этом случае рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель освобождается от гражданско-правовой ответственности за причинение вреда правам и законным интересам потребителей вследствие побочных эффектов объекта рекламирования. В настоящее же время субъекты рекламной деятельности должны нести ответственность, причем, солидарно перед каждым пострадавшим гражданином, так как, несмотря на видимое следование закону, добросовестность в их действиях отсутствует.
Помимо лекарственных средств, несовершенством обладают и иные объекты телевизионной рекламы, в частности, услуги кредитных и страховых организаций, агентств недвижимости, туристических компаний, в рекламе которых дается неполная информация об их предоставлении, преподносятся только лишь их достоинства и необходимость для каждого воспользоваться ими. Актуальный пример — туристические компании, обещающие клиентам шикарный, поистине королевский отдых за границей за умеренную или даже низкую цену. Доверчивый потребитель покупает путёвку, приезжает в расхваленную страну, а там всё тускло, скучно и грустно, надежды его терпят крах. К сожалению, к ответственности туристическую компанию привлечь практически невозможно, представители компании попросту скажут: «Низкая цена — соответствующий отдых!», а доводы потерпевшей стороны о красочной и интересной телевизионной рекламе вряд ли будут приняты административными и судебными органами.
Третья проблема телевизионной рекламы — использование образов знаменитостей в рекламе товаров и услуг, которые, как правило, сами рекламируемой продукцией не пользуются, а потребителям предлагают её, играя тем самым на их доверии и любви. У разумного потребителя, конечно, возникает мысль о том, что данная реклама является всего лишь дополнительным, но весьма значительным источником дохода знаменитости, но в России большинство потребителей — доверчивые люди, имеющие множество поклонников, из уст которых, по их мнению, всегда звучит правда. Зачастую такой потребитель покупает товары или услуги не столько потому, что они ему необходимы, сколько потому, что ими пользуется их кумир. Рекламодатели понимают это и готовы платить любые деньги за создание и распространение такой рекламы, поскольку эффект от данной рекламы максимален и гарантирован. Прибыль во сто крат окупит все затраты. В качестве знаменитостей чаще всего выступают известные спортсмены, актеры, артисты, певцы, телеведущие, которых знает вся страна, а иногда и весь мир. Товары и услуги, представляемые ими, как правило, недорогие, но в то же время далеко не настолько качественные, как их преподносят зрителям. У грамотного потребителя создается мнение, что его кумир продался рекламе, и авторитет актера, спортсмена, артиста резко падает, поскольку народный любимец ради немалого заработка выдает чересчур преувеличенную либо заведомо ложную информацию об объекте рекламирования. В пункте 2 части 5 статьи 5 Закона о рекламе5 говорится о том, что в рекламе не допускается указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами. Не совсем ясно, почему только эту категорию субъектов включил здесь законодатель. Ведь авторитет знаменитых актеров, спортсменов, артистов и иных представителей шоу-бизнеса в народе гораздо более высок, чем должностных лиц самого высокого уровня. Поэтому, на наш взгляд, в целях исключения злоупотребления доверием потребителей рекламы, данный пункт необходимо изложить в следующей редакции: «В рекламе не допускается указание на то, что объект рекламирования одобряется должностными лицами органов государственной власти и местного самоуправления, а также отечественными и мировыми знаменитостями». Тогда эта проблема будет решена с пользой для рядовых граждан и для тех же знаменитостей, доход которых существенно снизится, но зато останутся народная любовь, почтение и уважение.
Наконец, четвертая проблема телевизионной рекламы — так называемый «Product placements, то есть, выражаясь нормативной терминологией — упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера в соответствии с п. 9 статьи 2 Закона о рекламе. Проблема нами видится здесь в том, что на данные сведения Закон о рекламе вообще не распространяется, как не распространяется он на политическую рекламу. Соответственно общие и специальные требования к рекламе к этим явлениям неприменимы. Применительно к телевизионной рекламе «Product placement» имеет место быть в художественных фильмах, где герои ездят на иномарках определенной модели, пользуются ноутбуками и мобильными телефонами определенной фирмы, курят определенные сигареты, носят одежду знаменитых модельеров, пользуются услугами определенных сотовых операторов и знаменитых на весь мир компаний, носят часы определенной марки, пьют напитки, в том числе алкогольные, известных производителей. Конечно, по сюжету герои должны на чём-то ездить, что-то пить, носить, чем-то пользоваться. Но если крупным планом в фильме показывается марка автомобиля, название фирмы ноутбука или сотового телефона, модель часов, что чаще всего и происходит, особенно в современных отечественных и зарубежных фильмах, то, что это, как не реклама, воздействие которой ещё более внушительно, чем рекламного ролика. Обороты продаж используемых в кинофильмах товаров повышаются в сотни раз, режиссеры и сценаристы фильмов получают от заказчиков немалые деньги за то, чтобы товар именно их марки показывался в фильме. В сюжет подобных фильмов может включаться алкогольная продукция, её распитие, при этом показан этот фильм может быть в любое время суток, и его зрителями могут быть несовершеннолетние граждане. Решение данной проблемы очень затруднительно, поскольку любой фильм — это произведение искусства. Но если в сюжете этого произведения название и марка товара показа-ны крупным планом, внимание зрителей прямо обращено на данный объект, то закон должен понимать «Product placement» как рекламу и предъявлять к ней соответствующие общие и специальные требования.
Автор: Егупов В.А., соискатель Московского университета МВД России, капитан милиции, инспектор ОШС УВД по ЮАО г. Москвы